Há décadas, os profissionais de marketing contam com os dados dos consumidores para publicidade direcionada. O setor global multibilionário de tecnologia de anúncios se alimenta de toneladas de dados de consumidores próprios e de terceiros para fornecer conteúdo de anúncios personalizados e ganhar muito dinheiro.
Os profissionais de marketing consideram os dados primários como o ativo de marketing mais precioso. Os dados primários dos clientes são coletados e pertencem a empresas que fornecem serviços diretamente aos consumidores da Internet. Os consumidores confiam essas informações à empresa. Por exemplo, os bancos registram as informações dos candidatos por meio de solicitações de cartão de crédito.
Os dados de terceiros são coletados por empresas que não prestam nenhum serviço direto ao consumidor. Elas agregam e segmentam os dados e os vendem para várias empresas, que os utilizam para executar campanhas publicitárias personalizadas.
Os dados primários ou de terceiros incluem informações básicas como nomes, endereços de e-mail, números de telefone, idade, gênero, cargo etc. As empresas também coletam pontos de contato de dados comportamentais e de interação, como visitas a páginas, downloads, consultas por e-mail, histórico de compras, suporte ao cliente e análises de produtos, etc.
Como os profissionais de marketing coletam essas informações pela Internet?- A resposta são os cookies.
Um cookie é um pequeno arquivo de texto que armazena informações de rastreamento no navegador da Web quando um consumidor visita qualquer site. Quando o consumidor visita o site novamente, as mesmas informações são usadas para identificar o usuário.
Os anunciantes usam cookies para rastrear usuários individuais em várias plataformas. A ideia é criar perfis de usuários e redirecionar anúncios para aumentar o envolvimento.
Os profissionais de marketing se esforçam para personalizar os anúncios. Os cookies permitem que eles encontrem atributos comuns entre os clientes e direcionem segmentos de público-alvo apropriados com anúncios personalizados.
Com as crescentes preocupações com a privacidade, os consumidores agora estão monitorando ativamente suas informações on-line. A desativação de cookies e o uso de bloqueadores de anúncios são práticas comuns entre os consumidores vigilantes da Internet.
As grandes empresas de tecnologia estão aplicando várias técnicas para reduzir as brechas de privacidade e permitir a capacitação do consumidor. Uma dessas técnicas é limitar o uso de publicidade baseada em cookies - conhecida como publicidade sem cookies.
O que é publicidade sem cookies?
A publicidade sem cookies tem o objetivo de tornar os cookies obsoletos. Na situação atual, o cookieless reduz a dependência da publicidade de dados de terceiros.
Essa transformação monumental é o resultado direto do plano do Google de eliminar gradualmente os cookies de terceiros de seu navegador Chrome até 2022. O Firefox já bloqueou cookies de rastreamento e criptomineradores de terceiros.
A Apple adotou uma abordagem diferente. Os aplicativos no iPhone e no iPad teriam que solicitar a permissão do usuário antes de coletar qualquer informação de rastreamento. Os usuários teriam que "optar" por permitir o rastreamento de aplicativos e sites.
As normas de privacidade e política de dados do GDPR e da CCPA também contribuíram para os crescentes desafios dos profissionais de marketing.
Qual é a solução?- Existem várias.
Em 2019, o Google apresentou uma alternativa para anúncios baseados em cookies, conhecida como Privacy Sandbox, para aumentar a privacidade na Web por meio do desenvolvimento de um conjunto aberto de padrões de privacidade. Presume-se que esse será um ambiente mais seguro que permitirá que os anunciantes rastreiem as informações do usuário e, ao mesmo tempo, mantenham seu anonimato. É um trabalho em andamento, pois o desenvolvimento de padrões da Web é um processo complexo que envolve a contribuição de muitas partes interessadas na Web.
Os primeiros usuários estão recorrendo à IA, que tem o potencial de transformar o setor de publicidade, sem usar cookies de terceiros.
É possível anunciar sem dados de terceiros e ficar sem cookies?
Com certeza.
O New York Times, com uma base de assinantes de 7,5 milhões, fez a transição completa para dados primários, garantindo a privacidade.
Desenvolvido em um período de dois anos, eles lançaram um modelo baseado em assinantes para anunciantes que utilizam apenas dados primários para exibir anúncios direcionados.
Eles coletam informações baseadas em consentimento por meio de pesquisas com clientes e seu comportamento digital e as alimentam em seus modelos de aprendizado de máquina de última geração para oferecer anúncios seguros para a privacidade.
Com base nesses dados primários de assinantes, eles criaram três estruturas de publicidade baseadas em IA: segmentação por emoção, segmentação por motivação e segmentação por tópico.
Os modelos de ML preveem as emoções e as motivações do usuário em tempo real e exibem anúncios relevantes. Os testes A/B indicam que esses anúncios tiveram um desempenho igualmente bom em comparação com os anúncios de terceiros em termos de ROI e CTR.
Essa abordagem sem cookies foi possível porque a NYT construiu uma relação de confiança e transparência com os clientes. Os assinantes estão totalmente cientes de como a NYT usa seus dados de forma segura para a privacidade.
O futuro liderado por máquinas exige uma ruptura tecnológica baseada em IA no setor de marketing. Vamos discutir algumas estratégias de marketing baseadas em IA que garantem um futuro protegido pela privacidade e sem cookies.
Marketing sem cookies com tecnologia de IA
A personalização de anúncios com tecnologia de IA já existe há algum tempo. Ela oferece uma estratégia alternativa para reduzir a influência do marketing baseado em cookies.
Os dados de alta qualidade continuam sendo fundamentais para o marketing baseado em IA. As plataformas de publicidade devem se concentrar na coleta de fontes de dados que priorizem a privacidade.
Elas devem colaborar com outras plataformas e empresas para compartilhar os dados primários de seus consumidores, dados esses que são difíceis de acessar publicamente. Elas também devem expandir seu processo de coleta de dados, como a realização de pesquisas com clientes, para eliminar a necessidade de recorrer a empresas terceirizadas.
Com a IA, a identificação exclusiva de um ponto de dados do consumidor não é importante. A IA pode executar o agrupamento para identificar segmentos de clientes com base nos padrões ocultos subjacentes nas fontes de dados disponíveis.
A IA permite uma abordagem de segmentação de anúncios omnicanal. Ela pode coletar facilmente dados anônimos de consumidores de diferentes plataformas sociais e digitais e combiná-los para formar perfis ou segmentos exclusivos de clientes.
A IA pode realizar análises preditivas em análises de anúncios para entender quais campanhas publicitárias são bem-sucedidas. Com base em todas as informações, a IA pode gerar automaticamente conteúdo de anúncio personalizado.
Com o fim dos cookies (em um futuro próximo), os anunciantes poderão se concentrar mais na publicidade contextual, no marketing de conversação e na segmentação por intenção.
As técnicas avançadas de aprendizado de máquina podem analisar a intenção do cliente em tempo real. Com base nas ações de clique do usuário no site, o ML pode identificar se o usuário faria uma compra ou não e fornecer essas informações à plataforma de publicidade em tempo real. A plataforma pode exibir automaticamente anúncios hiper-relevantes para aumentar suas chances de sucesso.
Os chatbots habilitados para IA já estão fazendo manchetes em todo o mundo por sua velocidade e precisão na resolução de dúvidas dos clientes. Esse tipo de IA conversacional está sempre melhorando com base nas interações reais com os clientes. Ele cria uma conexão pessoal com o consumidor e fornece recomendações personalizadas.
Os dados de conversação são uma mina de ouro para os anunciantes voltados para o consumidor. Os modelos de processamento de linguagem natural tornaram-se confiáveis com o passar dos anos. Eles podem entender a fala e o texto melhor do que os humanos e responder com conteúdo personalizado.
A IA também pode ajudar na segmentação de anúncios contextuais. Em vez de depender de dados de cookies, os anunciantes podem observar as tendências, o tom e o humor do conteúdo on-line. Com base no tipo de conteúdo que um usuário está consumindo no momento, a IA pode decidir quais anúncios devem ser exibidos para o usuário.
Ele também pode integrar dados do mundo real, como clima e eventos, para aumentar a relevância da segmentação contextual. Por exemplo, durante os dias de pico da COVID-19, as pessoas usaram sites de comércio eletrônico para comprar mantimentos e suprimentos de saúde. Lojas de departamentos e empresas farmacêuticas podem segmentar facilmente os usuários.
Sempre que se fala em IA e privacidade ao mesmo tempo, as pessoas começam a questionar sua moralidade. Os modelos de IA devem ser superexplicáveis, éticos e imparciais para oferecer soluções seguras para a privacidade.
A IA não regulamentada (ou qualquer coisa na Internet) pode violar a privacidade do consumidor. Os provedores de serviços de IA começaram a regular a IA usando práticas padrão do setor para eliminar as preocupações com a privacidade.
Na AdCreative.AI, acreditamos que a privacidade do consumidor é fundamental. Nossa plataforma de publicidade com tecnologia de IA gera criativos de anúncios personalizados de alta conversão com base em dados seguros para a privacidade. Não analisamos cookies para entender nossos clientes.
Nossa IA inteligente encontra padrões em criativos de anúncios históricos e aprende com eles. Ela pode prever e posicionar com precisão os ativos de anúncios em um banner de anúncio. Os profissionais de marketing podem usar nosso mecanismo de IA com confiança para projetar criativos de anúncios automatizados hiperlocais em escala.
Pense a longo prazo e comece hoje
De acordo com a Salesforce, 95% da interação entre marcas e consumidores será feita por meio de IA até 2025.
Na esteira das mudanças de tendências e da ruptura tecnológica, os profissionais de marketing precisam posicionar suas organizações para o sucesso. Eles estão reavaliando suas estratégias de marketing e se preparando para um mundo sem cookies.
Os cookies não serão eliminados imediatamente. Mas as tendências atuais sugerem que os profissionais de marketing não podem confiar totalmente em uma abordagem de marketing baseada em cookies. Em um futuro próximo, os anunciantes poderão enfrentar dificuldades na segmentação de anúncios 1:1.
A Inteligência Artificial desempenhará um papel importante na criação de modelos de previsão precisos que podem aprimorar as recomendações de anúncios, a segmentação de clientes e a análise de relatórios de consumidores, ao mesmo tempo em que protege a privacidade do consumidor e mantém sua confiança.
A transição para o marketing autônomo de dados primários será difícil. As empresas precisam criar estruturas de publicidade seguras, permitindo que os anunciantes se concentrem na personalização de anúncios sem cookies e na hiper-relevância.
