"O processo criativo exige mais do que a razão. A maior parte do pensamento original não é nem mesmo verbal. Ele exige a experimentação tateante de ideias, regida por palpites intuitivos e inspirada pelo inconsciente. A maioria dos homens de negócios é incapaz de pensar de forma original porque não consegue escapar da tirania da razão. Sua imaginação está bloqueada."
- David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man (Confissões de um publicitário)
O setor de publicidade está repleto de criativos. Afinal de contas, o que seria do mundo sem belas imagens, slogans cativantes e comerciais espirituosos? Mas, no final das contas, os criativos do setor de publicidade geralmente são relegados a funções "artísticas", nas quais não se espera que eles entendam e otimizem suas criações para obter desempenho.
Precisei ler a citação acima em seu famoso livro mais de uma vez para entender o que ele estava falando. Basta ver como o processo criativo é explicado até mesmo por pessoas como o Sr. Ogilvy em seu livro. Como se fosse um conceito abstrato além dos domínios da compreensão compartilhada.
Mas o processo criativo é um conceito abstrato?
Não podemos dividi-lo em partes rapidamente modificáveis e criar um procedimento em torno dele?
A criatividade é uma faísca proverbial na mente de poucos e não uma habilidade que pode ser ensinada e aprendida metodicamente?
Essas são algumas perguntas fundamentais a serem ponderadas, especialmente em um mundo digital. Como o processo criativo pode permanecer intocado em um mundo em que a IA e a automação estão se tornando tão predominantes que nem percebemos? E onde a tecnologia tornou possível otimizar quase tudo, o que dizer das agências de criação e das equipes de marketing que adotam um processo eficaz de otimização criativa?
Então, como podemos preencher essa lacuna entre a arte e a ciência? E o que isso significa para sua estratégia de otimização criativa?
Neste artigo, analisaremos os três motivos para o fracasso do seu processo de otimização de criativos e como você pode corrigi-los.
Vamos mergulhar de cabeça!
Razões para o fracasso do seu processo de otimização criativa e como corrigi-lo
A otimização criativa parece ser um conceito simples. Mas não é. É difícil.
É preciso muito tempo e esforço para fazer a otimização manual, e fazer essas primeiras otimizações corretamente, até o tamanho das fontes, é uma grande vantagem.
No entanto, a maioria dos profissionais de marketing, anunciantes e criadores com quem converso está presa a esse esforço.
Um estudo recente da Forrester, encomendado pela Celtra, constatou que 51% das marcas listaram o aumento da velocidade do desenvolvimento criativo como sua principal meta nos próximos cinco anos.
Então, por que a automação de marketing baseada em IA ainda não está impulsionando esse crescimento?
Por que os designers e profissionais de marketing ainda não adotaram a automação em grande número?
Por que os profissionais de marketing, as agências de criação e a comunidade de design estão atrasados na otimização de seus processos criativos?
A falta de conscientização desempenha um papel importante nisso. A otimização criativa é uma ideia totalmente nova que difere significativamente do procedimento padrão de briefing-ideia-produção-lançamento que muitos profissionais de marketing usam.
Vamos analisar melhor a superfície e ver por que seu processo de otimização criativa está quebrado e como você pode corrigi-lo.
Motivo 1: Não é possível otimizar algo que não foi definido, documentado e analisado
Ele precisa ser bem definido se você estiver tentando otimizar algo.
Você só pode otimizar algo definido, documentado e analisado.
Isso pode parecer óbvio, mas se você observar o setor de marketing ou mesmo dentro da sua organização, verá que ainda há muita confusão sobre o que significa otimização.
As agências de criação têm usado a otimização criativa há anos, mas precisam aprender a fazer isso bem (ou de forma alguma).
As equipes de marketing já tentaram enviar um e-mail com algumas imagens e perguntar aos clientes qual delas eles gostaram mais, apenas para descobrir mais tarde que elas poderiam ter sido otimizadas!
Se você está tentando otimizar algo no seu processo de marketing e precisa de uma estrutura analítica, não é possível fazer isso. Você precisa de um processo para desenvolver as perguntas certas e usá-las como parte de sua estratégia de otimização.
Isso significa que todos os envolvidos no design e na criação de conteúdo precisam entender como trabalharão com seus colegas da equipe ou da agência, para que todos saibam o que estão fazendo quando trabalham juntos (ou como trabalharão sem os outros).
Quando foi a última vez que você viu designers criativos documentando algo?
Quando foi a última vez que você viu um briefing bem definido para uma equipe de criação?
Vamos comprovar isso com alguns dados, certo?
De acordo com o relatório In-House Creative Management Report, 2020:
- 46% dos profissionais de criação afirmam que os briefs criativos não fornecem informações suficientes para iniciar um projeto
- De acordo com 72% dos profissionais de criação, a tarefa que mais toma tempo de seu trabalho criativo é lidar com briefs inadequados.
- Por fim, impressionantes 79% dos profissionais de criação afirmam que raramente ou nunca recebem feedback sobre o desempenho de seus ativos criativos.
Como você espera otimizar algo que precisa ser mais bem definido e documentado?
Para otimizar algo, você precisa ser capaz de analisar o status quo e, em seguida, desenvolvê-lo adequadamente.
Se você ainda precisa implementar um processo bem definido, deve ser uma surpresa que o seu processo de otimização criativa esteja quebrado.
Como consertar isso?
Se você entender o problema e suas causas principais, será fácil corrigi-los. Primeiro, reconheça que seu processo de otimização criativa está quebrado e, em seguida, entenda os motivos fundamentais. Esse será o primeiro passo para melhorá-lo.
Siga as etapas a seguir para seu processo de otimização criativa e siga na direção certa:
- Defina seu processo de otimização criativa
- Documentar tudo em microetapas fáceis de seguir
- Integrar adequadamente os membros relevantes da equipe
- Treine-os sobre seu processo
- Estabeleça pontos de controle para manter sua operação no caminho certo
- Seguir um processo regular de revisão e análise
- Aplique os aprendizados e otimize seu processo
Razão 2: O lado positivo - Você está gerenciando mais do que criando
De acordo com o 2020 In-House Creative Management Report da Insource e da MotionNow, 47% das equipes criativas gastam um dia inteiro por semana em tarefas administrativas.
Sim, deixe que isso seja entendido.
O segundo motivo pelo qual seu processo de otimização criativa está quebrado pode ser o inverso direto do primeiro.
Você poderia estar fazendo muito de uma coisa boa, como um processo de otimização criativa bem definido?
De fato, é possível. As organizações e as grandes equipes tendem a cair nessa armadilha com mais frequência.
Se a sua equipe de criação estiver gerenciando mais do que criando, talvez seja necessário fazer mais do processo de otimização criativa.
A melhor maneira de identificar isso é observar quanto tempo eles gastam em tarefas administrativas em comparação com a criação real. Você também deve se perguntar se há outras maneiras pelas quais sua equipe de criação poderia fazer menos trabalho processual e, ainda assim, fazer um progresso previsível em direção às suas metas.
A resposta aqui é sim, porque é preciso muito tempo e esforço para acompanhar todas as tarefas administrativas associadas a qualquer processo complexo.
Como consertar isso?
A otimização de criativos é um processo complexo que envolve muitas partes móveis. Para ter certeza de que está obtendo o máximo da sua equipe de criação e não sobrecarregá-la com o peso do seu processo, aqui estão algumas dicas para simplificar e otimizar o processo de otimização de criativos:
- Faça com que eles participem: Ajudar seus designers criativos a entender como otimizar seus processos os ajudará a assumir mais projetos.
- Simplifique, simplifique, simplifique: Se eles souberem o que precisam fazer e por que precisam fazer, poderão gastar menos tempo em tarefas administrativas e mais tempo criando novos trabalhos!
- E, finalmente, saia do caminho: Depois de garantir a adesão ao seu processo fácil de seguir, saia do caminho deles e deixe que o processo assuma o controle de forma automatizada.
- O feedback construtivo é muito útil: Forneça feedback construtivo após revisões cuidadosas para que sua equipe possa entender o que precisa ser melhorado e otimizado.
Razão 3: As tarefas criativas são fragmentadas e desconectadas
Um número impressionante de 79% dos profissionais de criação afirma que raramente ou nunca recebe feedback sobre o desempenho de seus ativos criativos.
- Conforme relatado no In-House Creative Management Report, 2020
O terceiro motivo pelo qual sua otimização criativa precisa ser corrigida é que as tarefas precisam ser mais coesas, e as equipes estão desconectadas.
Isso pode ser visto de várias maneiras, mas um dos sinais mais proeminentes é quando você tem uma equipe de vários especialistas trabalhando em uma peça individual de conteúdo ou campanha.
Por exemplo, digamos que você seja uma agência trabalhando em uma campanha de marketing para o seu cliente. Sua agência tem duas equipes separadas: uma voltada para o trabalho criativo (criativos) e outra voltada para o suporte técnico (técnicos). Cada equipe tem seu próprio processo de criação de conteúdo: os criativos usam seu guia de estilo, enquanto os técnicos seguem o que chamam de "práticas recomendadas".
No entanto, quando chega a hora de executar essa campanha de marketing, as coisas desandam rapidamente porque ninguém sabe o que os outros estão fazendo! Torna-se difícil para qualquer pessoa, em qualquer nível da organização, desde os principais tomadores de decisão até a gerência intermediária, entender quais são as responsabilidades de cada um nesse grande projeto, pois não há comunicação suficiente entre os departamentos com relação a prazos ou expectativas sobre medidas de controle de qualidade, como testes antes de publicar o conteúdo on-line.
Como consertar isso?
Há uma maneira simples de corrigir os problemas acima: otimizar os fluxos de trabalho de seu processo criativo:
- Não se limite a definir o processo; atribua também uma propriedade clara de cada estágio
- Crie um processo claro de resolução de consultas para sua equipe de criação
- Permita que sua equipe de criação saiba quando e a quem recorrer quando tiver dúvidas
- Use uma ferramenta de comunicação centralizada para que suas equipes colaborem e gerenciem seus fluxos de trabalho com eficiência
- Conecte seu fluxo de trabalho a revisões e aprovações
Conclusão: A otimização de criativos está quebrada porque os criativos não estão pensando em números
A otimização de criativos é um processo que envolve a execução de um teste A/B em seu criativo, a comparação dos resultados e a realização de alterações com base no que você aprendeu. Ele é usado por empresas como Spotify, Facebook, Google e Disney para ajudá-las a melhorar sua produção criativa, testando novas ideias com pessoas reais em tempo real.
Mas muitos criativos não entendem por que é essencial testar diferentes versões de seu trabalho (ou mesmo como), então acabam se concentrando em uma ideia de cada vez, o que significa que ninguém obtém dados suficientes para aprender algo útil sobre as preferências ou necessidades de seu público.
A resposta a todas essas perguntas é simples: números.
É preciso entender como seus criativos trabalham a partir de uma perspectiva numérica para que possam tomar decisões baseadas em dados que levem a melhores resultados. Sim, é mais fácil falar do que fazer, mas existem ferramentas que podem ajudar a simplificar o processo.
Um dos principais recursos do adcreative.ai foi criado justamente para preencher essa lacuna para as equipes de criação. Ao projetar criativos para suas campanhas, em seu painel, você também pode ver a eficácia do seu criativo em termos de desempenho esperado. Dessa forma, você pode selecionar aqueles com as mais altas pontuações de desempenho potencial e criar os criativos de sua campanha com essa abordagem baseada em dados, em vez de atirar no escuro. E a melhor parte é que você pode fazer isso desde o início, em vez de gastar dinheiro e esperar que os insights cheguem para a primeira rodada de otimização.
Outro recurso criado no adcreative.ai é a capacidade de extrair insights de suas campanhas para seus criativos e fazer sugestões com base nisso.
Se você ainda precisa começar a usar esses recursos, está gastando muito dinheiro em campanhas abaixo do ideal e deixando na mesa dinheiro que poderia ter sido convertido em receita.
Leia também sobre os preços da Celtra e as melhores alternativas aqui.
